Comment calculer la valeur d'un lead ?

Dans le cadre des activités de marketing, mesurer et comprendre la valeur d’un lead est essentiel pour évaluer le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes et ajuster vos efforts pour générer des prospects de meilleure qualité. Cette donnée offre une vision claire de la rentabilité des stratégies marketing employées.

Mais comment peut-on réellement déterminer cette valeur ? Quelle formule de calcul appliquer ?

Pourquoi évaluer la valeur d’un lead est essentielle pour le département marketing

Avant de passer à la formule et aux étapes, prenons une minute pour comprendre pourquoi cette évaluation régulière est indispensable. En mesurant la valeur d’un lead, vous obtenez des repères précis pour :

• Prioriser les actions marketing sur les sources qui génèrent des leads à plus fort potentiel de conversion.
• Ajuster les budgets, notamment en publicité et acquisition de trafic digital.
• Convaincre les parties prenantes internes du bien fondé et du rendement des investissements marketing.
• Affiner la stratégie en intégrant ces données à votre pipeline de vente et vos objectifs financiers globaux.

L’objectif final : transformer vos campagnes en véritables leviers de croissance économique grâce à une compréhension fine des comportements d’achat et du retour réel par lead généré.

Les étapes pour calculer la valeur d’un lead

Le calcul de la valeur d’un lead repose sur l’analyse des données commerciales et marketing propres à votre entreprise. Voici une méthode structurée pour y parvenir.

1. Mesurer la valeur moyenne d’un client (Customer Lifetime Value, ou CLV)

Première étape, il est nécessaire de calculer la valeur totale qu’un client rapporte à votre entreprise sur toute la durée de la relation commerciale. Ce chiffre est la Customer Lifetime Value (CLV).

Formule CLV simple

Par exemple, imaginons que votre entreprise vende des logiciels par abonnement :

• Prix moyen par abonnement mensuel : 100 €
• Retenue moyenne d’un client : 24 mois (2 ans)
• Fréquence d’abonnement : 12 fois par année

La CLV est donc calculée ainsi :
100 × 12 mois × 2 ans = 2 400 € par client

2. Connaitre vos taux de conversion de lead en client

Une fois la valeur moyenne d’un client connue, il est crucial d’estimer combien de leads deviennent effectivement des clients. Cela se traduit par le taux de conversion des leads en clients. Cela requiert d'identifier les leads et de tracer leur cycle marketing et commercial, afin de déterminer l'aboutissement ou non de la conversion en client, ainsi que d'autres KPIs marketing comme le Lead Conversion Time (LCT).

Exemple : sur 1 000 prospects, 50 deviennent finalement clients. Votre taux de conversion est alors de :
(50 / 1 000) × 100 = 5 %

3. Calculer la valeur d’un lead

Munis des deux données précédentes – la CLV et le taux de conversion – nous pouvons maintenant déterminer la valeur moyenne d’un lead.

Formule de calcul de la valeur d'un lead

Application à l'exemple

• CLV = 2 400 €
• Taux de conversion = 5 %

Valeur d’un lead = 2 400 € × 0,05 = 120 €

Chaque lead généré a ainsi une valeur potentielle de 120 €, ce qui constitue une base de travail pour décider de vos investissements en marketing et publicité.

Étude de cas : société SaaS spécialisée dans la gestion RH

Pour illustrer concrètement le calcul, prenons l’exemple d’une entreprise fictive "SaaS RH Solutions", proposant un logiciel en ligne de gestion des ressources humaines.

Contexte de départ

"SaaS RH Solutions" réalise des campagnes sur Google Ads et via LinkedIn pour générer des leads. Chaque campagne est optimisée pour capter des formulaires de contact via leur site web.

Voici leurs chiffres-clés marketing :

1. Le prix moyen d’un abonnement annuel est de 1 000 €. Les clients restent en moyenne 3 ans.
2. Le site reçoit 10 000 visiteurs chaque mois. Parmi eux, 5 % laissent leurs coordonnées (500 leads).
3. Le taux de conversion des leads en clients s’élève à 10 %.

Étapes appliquées pour calculer la valeur d'un lead

1. Calcul de la CLV :
   CLV = 1 000 € (valeur annuelle) × 3 ans = 3 000 €

2. Application du taux de conversion :
   Taux de conversion = 10 % = 0,1

3. Valeur du lead :
   Valeur d’un lead = 3 000 € × 0,1 = 300 €

Résultats et conclusions

Grâce à ces données, "SaaS RH Solutions" sait que chaque lead généré représente potentiellement 300 € pour leur entreprise. Avec cet indicateur, ils peuvent déterminer qu’investir jusqu’à 300 € maximum par lead capturé pourra rester "rentable".

Cela aide à prioriser leurs budgets, optimiser leurs campagnes et déporter une part des charges récurrentes Ads en investissement SEO et analyser les ROI par canal.

Lien entre la valeur d’un lead et vos coûts d’acquisition

Pour un calcul réellement exploitable, comparer la valeur moyenne d'un lead aux coûts d'acquisition (Coût Par Lead, CPL) est primordial.

Formule pour évaluer la rentabilité :
Ratio rentabilité campagne = valeur d’un lead / CPL

Supposons que le CPL moyen de "SaaS RH Solutions" soit de 150 €, alors :
Ratio rentabilité = 300 € / 150 € = 2

Cela signifie qu’ils gagnent 2 euros pour chaque euro investi dans l'acquisition de leads. Si le ratio est inférieur à 1, l’entreprise dépense plus qu’elle ne gagne pour ses prospects, ce qui révèle un risque et un besoin d’optimisation.

Optimiser la valeur de vos leads

Une fois la valeur d'un lead définie, plusieurs stratégies permettent de maximiser les résultats :

1. Améliorer la qualification des leads : intégrer des questions ciblées dans vos formulaires pour filtrer les prospects vraiment intéressés.
2. Travailler les campagnes publicitaires : ajuster vos ciblages publicitaires sur les canaux générant les leads à forte valeur.
3. Renforcer la relation client : en fidélisant vos clients, vous augmentez la CLV ce qui améliore indirectement la valeur d’un lead.

Conclusion

Le calcul de la valeur d’un lead est un levier clé pour prendre des décisions éclairées en matière de marketing et maximiser la performance de vos campagnes.
En définissant clairement la relation entre les coûts d’acquisition, le taux de conversion et la CLV, votre équipe marketing sera mieux armée pour optimiser ses stratégies et amplifier l’impact économique de vos efforts.
À travers des outils comme cette méthode de calcul, l’analyse de données et l'exploitation de solutions de marketing digitales qui divisent le coût d'acquisition de lead comme SEO Cocoon, votre gestion du parcours client atteint un nouveau palier de performance.

Adoptez dès aujourd’hui une approche pilotée par les données pour exploiter pleinement le potentiel de chaque lead généré.